日本图书固定价格销售制度及对我国的启示

2017-3-1 10:10:13   来源:出版发行研究   

  长期以来,国内外有关图书转售价格维持制度的争论一直未停止过,争论的焦点主要集中在对图书是否实行“固定价格”或“有限折扣价格”。从国外的情况来看,图书转售价格维持制度的存续与否也随着争论发生一定的变化。目前,德、法、日、韩等国家仍坚持施行图书转售价格维持制度。我国虽然于2010年发布了《图书公平交易规则》,但该规则出台以后受到法学界有关“合法性”的质疑,在实际操作层面遭遇尴尬,有关图书价格问题,尤其是“新书限折”问题的争论仍然在持续。日本从本世纪初开始奉行图书固定价格销售制度,①其制度的形成与具体实施、围绕制度的相关讨论,可为我国提供一定的参考与借鉴。

  一、日本图书固定价格销售制度的确定与论争

  日本图书固定价格制度的形成经历了行业推动到法律规定的过程。日本的报纸、杂志和图书出版在大正时期②迎来发展的黄金期,无论从数量还是质量都达到了全盛的状态。出版业的蓬勃发展直接带来了出版市场的无序竞争现象,出版界便自发地开始制定出版物固定价格销售的相关制度。直至1953年,《禁止垄断法》修正,将包括书籍、杂志、报纸在内的主要出版物的固定价格销售制度从法律层面得以认可。然而,同世界施行出版物转售价格维持制度的诸多国家一样,日本国内围绕包括图书在内的出版物固定价格销售制度的争论一直未停歇过,争论的焦点主要在于制度的合法性,以及是否继续维持该制度。

  (一)持续还是废止:有关图书固定价格销售制度的争论

  固定价格销售制度由于高度经济成长期的物价上涨和随后经济低迷期的零售价格持续高位现象,而遭到社会性的批判。1966年以后,公平交易委员会根据社会反响和出现的一些违法的转售契约行为,陆续地缩小“指定转售”商品目录范围。而有关作为“法定转售”的出版物方面,基于出版界也存在违法的转售合约和不正当竞争行为的出现,公平交易委员会于1977年左右开始对出版业有关转售制度的交易实态进行调查,其目的是为了重新审视出版固定价格销售制度存在的合理性。此次调查的最终结果是,公平交易委员会继续认可出版物的转售价格维持制度,但是对具体的合约方式进行新的调整。1979年10月,公平交易委员会在《有关出版物的交易公平化的指导》中对出版物转售价格维持合约进行修改。将原先所有出版物自动成为“转售制度”对象,修改成为根据出版社的意图来决定是否纳入“转售制度”实施对象,即从“全部转售”变更为“部分转售”;并且设置期限,经过一定的时间段后,根据出版社的意图可以将出版物从转售范围内去除,即从无时间限制转售变更为有时限转售;再者对出版物成为转售商品时要进行明确标记,即标记出“固定价格”;最后禁止附有奖品的销售行为。[1]1980年5月,基于公平交易委员会《指导》的内容,新的“转售制度”开始正式施行。

  然而,有关这一问题的争论还在持续。1991年7月,公平交易委员会将对日本反对垄断法适用除外制度进行整体研讨,发布报告书《垄断禁止法适用除外制度的重新审视》,1992年4月发表“为了使得出版物适用除外的处理更加明确化,与立法措施相对应的方式比较妥当”的见解。随后,1994年9月设置了“转售问题检讨小委员会”,1995年7月,“小委员会”发表的中间报告中,有关书籍杂志,“转售适用除外制度范围广泛,而且图书杂志为消费者所提供的功能是否能够发挥,今后在努力把握实态的同时,有必要从消费者利益出发监视事业者的行为”[2],表明将要研究废止使用除外规定的态度。

  从出版界的角度来看,对这样的态度表示强烈的不满。在公平交易委员会和政府部门进行适用除外规定的重新审视的阶段,出版业界开始了反对运动。迫于压力,1998年1月,公平交易委员会发表“出现‘该制度与文化振兴普及相关联’方面的指责,有必要进行废止该制度所造成的影响方面的考虑与研讨”[3]的见解。2001年,公平交易委员会发表《有关著作物转售制度的处理》,表明从竞争政策的观点来看应当废除转售制度,但是考虑到文化发展、废除后的反对意见以及在国民层面尚未达成共识等原因,现阶段仍存续该制度。

  同时,针对“有关政府规制等与竞争政策的研究会”所指出的出版界在施行该制度时“存在强制性、统一性的倾向,结果在应对消费者需求、提升消费者便利性方面造成损害,以及在流通交易方面带来不良影响”等问题,公平交易委员会采取以下措施:时限转售部分转售等转售制度运用的弹性化;各种折扣制度的导入等价格设定的多样化;确保发行者在转售制度的使用、样态方面的自主性;确保零售商为消费者提供优惠券等促销行为;网络销售、直接销售等流通路径的多样化以及相对应的价格设定的多样化;为了流通更为合理顺畅,对供销关系明确化、透明化等惯行上的弊端进行纠正。[4]至此,包括图书在内的出版物固定价格销售制度以“弹性化”的方式继续存续,长达10年的有关该制度存废问题的争论暂告一个段落。

  (二)出版界的态度:维持图书固定价格销售制度的主要理由

  有关出版物转售价格维持制度的论争主要的矛盾集中在公平交易委员会与出版界两方面,出版界出于对出版行业的保护主要倾向于制度的持续。有关持续制度的理由,主要体现在以下几个方面。

  1. 图书作为商品的特性,与其他商品存在显著的区别。有关这一点,日本书籍出版协会和日本杂志协会曾于1996年发表的《针对“论点公开”的意见——出版物转售制度所发挥的作用》一文中进行说明:(1)图书等出版物是提升国民知识和文化的商品;(2)图书等出版物是以内容吸收为目的的商品;(3)图书等出版物是极端地替代性低的商品。[5]基于此,两协会认为,“综合考察出版物的特殊商品属性,将出版物的流通与其他商品处于同一经济基础之上考虑,明显欠妥当”[6]。而公平交易委员会在实际操作的过程中并没有将包括图书在内的出版物当作特殊的商品考虑,与出版界的观点形成对立。

  2. 有关现行制度的优越性,根据委托销售制度,滞销的风险是由出版社而非书店承担,这就可以压低流通余量,最终也起到抑制书籍价格上涨的效果。③出版界认为,委托销售制度与转售价格维持制度一起施行,在保持相对稳定价格的基础上,降低书籍销售方书店,尤其是中小书店图书滞留的风险,加快图书等出版物的流通速度,最终确保了广大消费者的利益。因此,从确保消费者利益这一层面出发,公平交易委员会没有必要改变现有的制度。

  3. 从出版物的文化保护与传承的功能出发,认为转售价格维持制度有利于日本的文化保护与传承。出版物具有知识传播、教育教养等维持文化水准的社会功能。大桥敏博认为,正是由于出版物转售价格制度的存在,满足国民多种文化需求的多种类、多样式的著作物得以发行,任何人都能相对便利地获得这些出版物。相反,如果这一制度废除,会使出版物的流通出现问题,人们获得出版物变得相对困难,这对于文化的振兴普及将产生深刻的恶劣影响。[7]基于此,出版界在诸多场合强调图书等出版物的文化功能,以此与其他一般商品进行区别,要求公平交易委员会考虑这一特殊功能而给予制度层面的关照。

  二、“转售制度”的再讨论:电子书籍是否也应以固定价格销售

  互联网技术的迅猛发展,使得媒介环境发生重要变革。就出版业而言,互联网技术使得数字出版成为世界各国重点发展的领域。日本学术界和出版界普遍认为2010年为日本数字出版元年。之后,日本数字出版市场规模逐渐扩大,数字出版产业形成规模。在这一背景下,电子图书等出版物的定价问题也引起消费者、业界等多方的关注。围绕电子图书是否也如同一般图书一样,其定价是否也应在出版物转售价格制度适用范围内,日本国内又展开争论。

  (一)公平交易委员会:电子书籍是“信息”而非“物品”

  有关电子书籍是否适用于出版物转售价格维持制度,日本《垄断禁止法》明确规定,传统书籍、杂志、报纸、音像盘以及包括与音像盘同种功能的音乐用磁带和音乐用CD等六个品类作为出版物转手价格维持制度的适用对象,而电子书籍并不再所列对象目录之中。公平交易委员会就此作出解释,垄断禁止法所规定的实施出版物转售价格维持制度的对象为“物品”,而通过互联网传播的电子书籍不能称之为“物品”,而只能是作为“信息”而流通,因此电子书籍不在该制度的适用对象范围之内。

  (二)电子出版销售平台的促销行为:给传统图书出版带来挑战

  作为美国最大的电子出版销售平台亚马逊,由于在日本不受转售价格维持制度的约束,在其日本地区的网页上多次开展电子书籍的打折促销活动。以2014年日本盂盆节为例,亚马逊日本推出多种降价促销活动:在kindle商店推出“每日限定特价”(24小时内指定部分电子书籍折扣)、“周限定特价”(精选商务、实用电子书籍作为夏季促销的最后一周)、“月限定特价”(每月在“商务实用书籍”“漫画”“小说·轻小说·文学作品”等类型书籍中,选定一种进行降价销售);与角川出版公司联合,在亚马逊平台上购买角川出版的部分电子书籍,可以享受总价30%的会员积分返还的优惠;除角川出版的书以外,购买其他部分电子书籍也可以最多享受总价40%的会员积分返还。此外,亚马逊还针对学生推出“亚马逊学生项目”,给予学生群体购书10%的优惠。在数字出版时代,以亚马逊为首的大型销售平台,用降价促销的方式销售电子书籍,使得消费者能够用相对便宜的价格购买到阅读产品,一定程度上促成了读者电子书籍阅读习惯的形成。这对于长期转售价格维持制度保护的日本传统出版行业,尤其是中小型出版商而言,无疑是一个沉重的打击。而直接给予学生优惠购书的行为,更是成为书籍转售制度有名无实的象征,遭到众多出版社的反对与抗议。

  (三)日本出版者协议会:要求数字出版引入“转售制度”

  基于数字出版的降价促销行为以及日本著作权法修正案的出台等背景,2014年8月12日,日本出版者协议会向公平交易委员会提出《有关著作权法修正所致出版物的著作物转售制度方面处理的请求》,请求公平交易委员会将电子出版物也纳入转售制度的对象,理由主要有:一是修正后的著作权法在原先只有纸质出版物的第一类“出版权者”中加入存储型电子出版物,将基于互联网传播的电子出版纳入第二类“出版权者”范围中,两种类型的电子出版物与传统纸质出版物一样享有“出版权”;而公平交易委员会的行政指导,则将纸质出版物与电子出版物在转售价格维持制度方面区别对待,尤其是第一类出版权者中还存在“转售商品”与“非转售商品”之分,与著作权法的内容相违背。二是基于在转售制度层面的区别对待,电子出版物在流通过程中所产生的倾销行为对于纸质出版物的销售势必产生恶劣的影响,若出版方不持有自主价格决定权的话,在出版经营方面很难有所发展。三是公平交易委员会对于电子出版物消极处理的态度,将阻碍日本电子出版行业的发展,会导致出版文化的衰退。[8]

  然而,公平交易委员会对于版协的请求书仅仅做出口头回应,回应的主要内容为再次强调该委员会之前的解释,即“电子书籍不纳入转售商品范围之内”,且声明“从现阶段来看,并无重新审视先前观点之意”[9]。

  三、总结:对我国图书定价的启示

  从1919年发端于出版行业内部至今,日本图书转售价格维持制度实施已经近100年。虽然其间也有过“存续”与“废止”的讨论,但是从世界范围来看仍是坚持实行这一制度的代表。从日本图书转售价格维持制度的形成、实施以及争论过程来看,对当前我国图书市场发展与规制有以下几方面的启示。

  第一,出版界在维持图书市场有序竞争方面的自发、自律意识较为强烈。日本图书的转售价格维持行为发端于出版界的实践,并在出版行业协会的努力下,逐步形成制度化。最初《垄断禁止法》中并没有将图书等出版物纳入适用外商品范围内,由于出版界的努力和主张,最终出版物的转售价格维持制度获得法律层面的认可。而面对出版界的不当竞争行为,出版行业协会也会以自律的方式制止。在数字出版时代,面对数字销售平台对传统出版业的冲击,出版行业协会也在不断主张出版界的权益,要求将电子出版物与传统出版物在价格维持制度层面保持一致。

  第二,强调图书等出版物在文化传承层面的功能,将其作为特殊商品排除于反垄断法之外。针对图书等出版物是否应该实行价格转售制度,日本出版界作为实际利益代表方一直坚持图书在文化层面的特殊属性,强调出版物对于日本文化传承与发展层面的功能。而作为行政指导机构公平交易委员会主要从市场竞争的层面出发,在相当长的一段时期试图“重新审视”甚至废除出版物的价格转售维持制度。这一矛盾最终因公平交易委员会认可图书等出版物文化层面的功能而缓和。

  第三,在承认转售制度的同时,认可“弹性”执行的行为。实施图书价格转售维持制度实际带来的效应是在一定程度上限制了出版行业的市场竞争,使得图书等出版物在制度的保障下处于安全地带进行有限竞争。从图书的文化属性层面来看,这一做法无疑是有益的。然而,从市场发展的角度来看,仍需要竞争行为的存在。日本转售价格维持制度所认可的“限时折扣”“会员卡积分返还”“流通途径多样化”等弹性执行行为在某种意义上促进了市场的竞争行为,可谓是处理这一矛盾的缓冲剂。

  注释

  ①日本出版界将出版物的转售价格维持制度称为“固定价格销售制度”。对于转售价格维持制度,日本习惯性地简称为“转售制度”。

  ②日本大正时期从1912年7月30日开始,直至1926年12月25日结束。大正结束以后,日本进入昭和时期。

  ③委托销售制度是日本出版界在流通层面实施的另一种制度。出版社发行的新书通过图书批发商配送到书店,根据委托销售制,在一定期限内,书店可以将未售出的书再次通过批发商返还至出版社。

  参考文献

  [1]日本書籍出版協会. 日本雑誌協会·日本書籍出版協会50年史[M]. 東京:日本書籍出版協会,2007:63-74.

  [2]再販問題検討小委員会. 再販適用除外が認められる著作物の取扱いについて(中間報告書)[Z]. 1995.

  [3]公正取引委員会. 著作物適用除外制度の取り扱いについて[Z]. 1998.

  [4]公正取引委員会. 著作物適用除外制度の取り扱いについて[Z]. 2001.

  [5][6]瀬尾友希子ら. 出版業界の再販売価格維持行為は社会的に望ましいのか[J]. ISFJ政策フォーラム発表論文,2007:8.

  [7]大橋敏博. 出版物再販制度の文化的意義についての一考察[J]. 文化経済学,1998(2):27.

  [8]日本出版者協議会. 著作権法改正に伴う出版物の著作物再販制度上の取り扱い等に関する要望[EB/OL].(2014-08-12). http://shuppankyo.cocolog-nifty.com/blog/files/140812.pdf.

  [9]公正取引委員会. 出版協の要望に対し「電子書籍は非再販」との従来見解回答[EB/OL].(2014-09-03). http://news.braina.com/2014/0903/rule_20140903_001.html.

  (作者单位:江苏省新闻出版广电局 浙江传媒学院新闻与传播学院)