美国有声书出版与发行模式探析

2017-3-1 10:10:14   来源:出版发行研究   

  有声书(audiobooks),根据美国有声书出版商协会(Audio Publishers Association,简称APA)对其的界定,是指包含不低于51%的文字内容,复制和包装成盒式磁带、高密度光盘或者单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。根据有声书载体的差异,可将其分为实体有声书(physical audiobooks)和数字有声书(digital audiobooks),数字有声书因具有便捷的可下载性,因此也被称为可下载有声书(downloaded audiobooks)。

  一、美国有声书产业发展现状

  美国有声书最早出现于上世纪30年代。1931年美国盲人基金会和美国国会图书馆联合设立了一个开发有声书籍的项目,以满足视障读者的阅读需求。1932年美国作家海伦·凯勒的《中流》和埃德加·爱伦·坡的《乌鸦》被制作成有声读物进行测试。1934年《圣经》和《独立宣言》的部分内容及莎士比亚的戏剧被制作成有声书正式向视障读者开放。1955年美国有声书库正式建立并向图书馆和学校提供服务。到20世纪70年代,磁带的价格变得低廉,公共图书馆开始向社会读者提供以磁带为载体的有声书。到了80年代,随着随身听和车载盒式播放机的普及,一些出版商开始制作有声书以满足市场需求。除了有声书,有声杂志、有声报纸也随之出现于市场。2002年后,CD成为了有声书的主要媒介,其所占市场份额一度超过70%。随着智能移动终端的普及和数字有声书下载发行问题的解决,以磁带、CD等为载体的实体有声书在2008年后逐渐式微,到2013年数字有声书已经超过了60%的市场份额。可下载的数字有声书成为大众图书中增长最为迅速的类别。

  2011年以来,有声书产业一路井喷式增长,成为继电子书之后美国出版市场上的一匹“黑马”。有声书销售额连续5年保持两位数的高增长率(见图1),因此其被《华尔街日报》称为“增长最快的出版物格式”[1]。2011年有声书销售额约为10亿美元,此后每年创历史新高,到2015年销售额高达17.7亿美元,同比增长20.4%,成为历史最高值,而同期纸质的精装书和平装书销售额增长分别为8%和3%,电子书则下降11%。[2]与此同时,近五年有声书的销量增长势头也非常强劲。2012年比2011年增长600多万册,2014年有声书销量比2013年增长了19.5%,这一增长幅度几乎是当年大众图书销量增幅的5倍;2015年增幅更是高达24.1%。此外,在磁带、CD和数字等各类不同载体的有声书中,可下载的数字有声书销售额和销量增长是最为显著的,2014年增长率分别为7.3%和10%,2015年其增速进一步加大,销售额和销量增长都高达34%。[3]总之,目前在整个美国图书出版产业中有声书虽然只占很小的份额,但不可否认有声书作为新的出版形态具有其他出版物所不可比拟的增长潜力。

  从有声书的出版数量看,近五年来美国有声书出版规模也在日益扩大(见表1)。2012年是有声书增长最为显著的一年,比2011年增长了125.4%,达到16309种。这一快速增长的势头一直延续到2015年。2015年出版有声书35574种,比2014年增加了9630种,同比增长37.1%,几乎是2011年的5倍。

  与此同时,美国有声书消费状况也显示了该产业广阔的市场前景。据美国最受欢迎的有声书平台audible报告,近几年其每年会员增长率都能维持在40%左右。[4]另据美国有声书协会的消费者调查报告,2014年大约有5500万美国人听过有声书,而全年接触过有声书的美国人约占总人口的41%。2015年接触过有声书的人口比例继续增长,达到43%。有声书消费数量增长也较为明显,2015年,消费者听书的平均数量为5本左右,而2016年,有望达到7甚至7.5本。[5]

  二、美国有声书的出版模式

  一部精品有声书的出版,首先要由编审人员讨论制定录音方案,历经试音、选角、台词朗读会,录音导演与朗诵演员着手正式录制,最终的成品在剪辑、配乐、特效制作后,还要经过审听等环节。因此,有声书不是简单的音频产品,其出版需要一定的朗读、配音和音频制作专业技能。美国有声书的出版大致可以归结为三大模式。

  1. 传统出版商出版模式

  传统出版商一般拥有大量的印刷书有声版权,在制作开发有声书方面具有天然的内容优势。2005年之前,由于制作发行有声书成本太高,传统出版商普遍不看好有声书产业的发展前景,因而缺乏对有声书出版制作的投入。如有必要,他们大多会把纸质书的有声版权出售或转让;只有畅销的纸质书才会制作其有声版,在制作有声书时往往会雇佣那些配备家庭录音室的朗读者协助他们完成。2010以来,随着有声书产业市场的急剧扩大,一些大型出版商纷纷建立专门的有声书制作部出版有声作品,如哈珀·科林斯集团成立了Harper Audio、麦克米伦出版公司成立了Macmillan Audio、西蒙与舒斯特出版公司成立了Simon&Schuster Audio等,它们开始把有声书的出版制作纳入其主要业务范围。企鹅兰登书屋为尽快增加有声书市场份额,在原有7个有声书制作部的基础上,于2013、2014两年里先后在洛杉矶和纽约建立了6个有声书制作部,并配备了先进的专业设备和专业人员,使之足以完成有声作品的录制与剪辑工作。在具备有声书出版制作硬件的基础上,越来越多的传统出版商开始选择纸质书和有声书同时出版继而进行一体化营销策划。

  2. 第三方平台出版模式

  在第三方有声书出版模式下,第三方首先要通过与传统出版商、作者合作或购买版权获得有声书制作许可,然后才能利用自己的软硬件出版有声书。如亚马逊旗下的Audible、Brilliance Audio都是通过这种模式独立出版制作有声书,不仅如此,它们还承接其他出版商的有声书制作业务。Findaway也是通过与传统出版商的合作模式开发有声书,与其合作的传统出版商有200多家,这使其成为美国最大的有声书供应商之一。

  3. 作者或版权人自助出版模式

  该模式是近几年随着有声书制作技术的进步发展起来的。现在的独立作者可以非常便捷地通过亚马逊、苹果、谷歌等公司的有声书自助出版平台实现作品的有声化。其中最受欢迎的是2011年3月亚马逊旗下的Audible公司成立的“有声书创作交流平台(Audiobook Creation Exchange,简称ACX)”,ACX成立之初意在为作者和出版商进行有声书版权交易搭建平台。近两年来,ACX逐渐发展成为有声书自助出版的平台。在ACX平台,朗读者和录音工作室可以注册并上传自己录制的作品小样,作者或版权人可为自己的作品找到合适的朗读者。作者或版权人可以通过付费雇佣朗读者或制作人,也可以采用赢利后二者分账的方式合作以免去有声书制作的前期成本。ACX平台的便捷性与高利润赢得了众多的自助出版人,截至2016年11月20日,该平台上共有 2304件待录制作品,有39929名专业制作人员入驻。近两年美国有声书数量的急剧增长与该平台便捷的出版模式是分不开的。作为美国最大的有声书制作、销售商之一,Audible销售的有声书超过1/4是通过该平台制作的。

  三、美国有声书的发行模式

  发行是有声书产业的重要环节。没有科学高效的发行模式,就培育不出成熟稳定的有声书市场,就没有有声书产业的健康持续发展。近年来,美国有声书出版商、平台商、销售商等各方为开拓市场,密切合作,探索出了六大发行模式。

  1. 出版商网络发行模式

  该模式是美国一些大的有声书出版商进行销售的主要模式,它是综合利用网络通讯技术,建立自己的网络销售平台,把商品从出版商直接转移到消费者的分销模式。如亚马逊旗下的Audible、Harper Audio、Simon&Schuster Audio等规模较大的出版商都创建了直面消费者的电子商务网站,并以此为基础开发自己的D2C业务(Direct to Customers)。亚马逊旗下的有声书出版商Audible,既是美国有声书出版行业的领头羊,同时也是有声书发行市场的佼佼者。它的有声书发行主要依靠自己的网络直营分销平台。网络分销平台为消费者提供搜索引擎服务,消费者可以通过输入关键词来搜索产品,还可以通过网站免费试听部分内容。此外,网站还许可那些购买过或收听过某本有声书的消费者对该书的内容改编、朗诵者等进行评论,以供其他潜在消费者参考。这种模式可以使出版商绕过传统的下游分销商直接进入市场,实现了发行渠道的扁平化,它不仅使得产品流通更为顺畅,而且还降低了发行渠道的成本和增大了出版商的利润空间。但这一模式比较适合可以直接下载的数字格式有声书,如果是CD及磁带格式的有声书,则需要配套物流、库存及运送渠道建设,投入较大。

  2. 第三方网络平台发行模式

  该模式是指出版商通过第三方网络书店或有声书专营平台面向终端消费者进行发行的模式。第三方网络书店如亚马逊、巴诺网上书店等,有声书专营平台如Audiobooks、Downpour等,这些平台不仅为自身及其旗下有声书出版公司提供交易平台,而且也为合作伙伴提供交易平台,从而把网络书店打造成为开放的电子商务平台。这种发行模式下,第三方网络平台成为名副其实的代理商,它通过与出版商建立分销关系,在自己的网店上展示出版商的产品。消费者在网络平台下单购书后,网络平台为其提供下载或发货服务。交易完成后,出版商和网络平台按照利润分成协议,获得各自的分成收入。

  3. 第三方实体店发行模式

  该模式是依托大型连锁书店、各种独立书店、大型超市等实体店进行的发行模式,这种模式尤其适合以CD及磁带格式为主的实体有声书销售。但随着网络的普及,大多数实体店逐渐转向线上线下结合起来进行一体化经营。如美国最大的零售连锁书店巴诺书店就采取了线上线下一体化经营的模式,网上书店和实体书店销售相同的实体有声书产品。消费者既可以到实体店选购有声书,也可以随时随地在其网上书店即时支付购买。与此同时,书店可以充分利用其遍及全美的实体连锁书店作为物流终端,让消费者所在街区的实体店即刻把网购图书寄给消费者。这种“虚实结合”的销售模式,不仅可以大大减少产品配送时间,还可以拓展市场获取更多利润。

  4. 第三方网络平台订阅模式

  该模式是指有声书网络订阅服务商通过每月向消费者收取固定的费用而提供有声书订阅服务。第三方平台通过与出版商合作获得有声书产品,有声书每被下载一次第三方平台就支付一定的费用给出版商。该模式分无限订阅和有限订阅。亚马逊的Kindle Unlimited、Playster等美国知名的有声书订阅服务商都实施的是无限订阅模式。在Kindle Unlimited平台,消费者每月支付9.99美元就可以无限制收听该平台上的几千本有声书,包括时下流行的畅销书和经典书。Playster是2014年进入美国市场的全媒体订阅服务商,用户每月支付9.95美元可无限制阅读其提供的5万部有声读物。与前两者不同,Scribd现在已经放弃了无限订阅模式而代之以有限订阅模式。Scribd早在2014年就开始提供有声书订阅服务,用户每月支付8.99美元的订阅费就可以无限次获取其开放的4万多种有声书,但这种模式未能为其带来利润。为此从2016年3月起Scribd改为有限订阅,用户每月支付7.99美元就可以自由地从其高达100万本书目中任选3本电子书和1本有声书。若当月没有读完也可以跨月累积,最高可以累积9本电子书和3本有声书。不过为了保持最初服务模式的内核,Scribd仍将开放编辑精选的“Scribd Select”中的有声书供用户无限收听。

  5. 第三方数字图书馆借阅模式

  该模式是指出版商通过与第三方技术平台商合作共建虚拟数字图书馆,再通过与传统图书馆合作向读者提供有声书借阅服务的模式。在这种模式下,出版商把其有声书资源放在第三方平台上,从而形成虚拟数字图书馆;第三方平台再与传统图书馆的信息系统进行对接,读者由此可以凭借自己的图书馆账号登陆第三方平台下载借阅有声书。与此同时,图书馆向第三方平台支付访问有声读物资源的许可费用,第三方平台根据图书馆馆藏有声书的价格向出版商支付费用。3M Cloud Library、Baker & Taylor、Hoopla和OverDrive等公司都是向图书馆提供有声书借阅服务的经销商和技术平台商,其中OverDrive是目前全球规模最大的一家。全球有5000多家出版商与OverDrive合作,向其平台提供了200多万种有声读物,这些有声读物将通过OverDrive平台被推广到美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡等世界各国的34000多家图书馆,供读者借阅。不仅如此,OverDrive还为有声书提供安全管理、版权保护及推广营销等技术服务。

  6. 捆绑发行模式

  该模式是将纸质书、电子书和有声书结合起来捆绑销售,意在让拥有纸质书或电子书的消费者以更低的价格购买其有声版。亚马逊网上书店推出优惠促销策略,即购买Kindle电子书后,再买同名有声书可以打折。为了支持这一捆绑销售策略,亚马逊早在2012年就研发推出了阅读Kindle电子书和收听其Audible有声书之间的无缝切换技术(Whispersync for Voice)。2015年底,加拿大温哥华的一家电子书零售平台BitLit也宣布与美国的Findaway合作开始试行这一模式。到目前为止,该模式表现出的赢利能力获得了合作各方的认可,越来越多的零售商开始试行这一模式。

  四、对我国有声书产业发展的启示

  有声书将成为出版业的“下一个出版重点”,已成为业界共识。我国有声书市场起步较晚,内容资源分散,出版标准混乱,发行模式单一,分销渠道不畅等已成为困扰我国有声书产业发展的关键问题。如何破解这些问题,探索合作共赢的有声书发展模式已成为当务之急。美国有声书产业已发展多年,其发展模式相对成熟,其中不乏可供借鉴之处。

  第一,积极开发打造产业链,建立合作共赢的商业模式。从产业链的视角看,美国有声书产业链上的内容提供商、技术服务商、平台运营商、销售商等各个环节构成,共处一链,优势互补,各展所长。在我国,有声书产业链还没有形成,传统出版单位作为重要的内容提供商几乎控制着所有的优质内容资源;而技术服务商和平台运营商则拥有有声书制作和运营技术;由于缺乏行业分工,二者缺乏实质性的合作,导致内容与技术二元分置的格局出现。为此,只有开发打造有声书产业链,形成合理的利益分配机制,才能把内容与技术真正整合到产业链上,实现内容、技术、平台和销售等各个环节的合作共赢。

  第二,积极开拓分销渠道,建立有声书多元发行模式。由于我国有声书产业刚刚起步,分销渠道相对较少,大多数企业都是以网络销售平台为基础,采取自产自销模式。这种单一的发行模式不仅给消费者带来诸多不便,而且会制约有声书产业的发展壮大。美国的“第三方平台”发行模式为解决目前我国有声书发行瓶颈问题提供了重要参考。首先,有声书企业在确定利润分成的前提下,可以尝试打通各家网络销售平台,使各家销售平台不仅销售自己的有声书也销售竞争对手的有声书,这不仅有利于充分整合有声书分销渠道而且对扩大有声书市场影响力具有重要意义。其次,大的技术平台商可以尝试建立强大的第三方内容集成投送平台,为消费者提供在线订阅、借阅等消费模式。最后,我国有声书企业可以尝试与美国第三方发行平台进行合作,把我国有声书推送到全球消费者面前。

  第三,积极开辟多元赢利渠道,构建可持续的赢利模式。纵观我国整个有声书市场,主要有两大赢利模式,一是依靠产品交易,二是靠广告。依靠产品交易获得收入的听书平台如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、酷听听书等都是通过网站下载、读者收听付费或线下实体出版发行或预装进硬件随终端(如故事机)一起销售的模式进行。靠广告赢利的听书平台则是用免费的内容吸引听众,用平台流量吸引广告主,依靠广告赢利。此外还有的听书平台依靠网友打赏获得收入。现有的这些赢利模式成熟度低且稳定性差。由于严重的盗版问题,依靠产品交易的平台很难实现持续的盈利;依靠广告或网友打赏的模式则存在着很大的不确定性。反观美国的有声书零售、无限订阅、有限订阅、捆绑销售以及图书馆销售等众多模式,可以发现其模式不仅成熟稳定而且还具有很强的可持续性。我国有声书相关企业应该借鉴美国相关经验,尽快构建适合自己的可持续赢利模式。

  注释

  [1]The fastest-growing format in publishing: audiobooks[EB/OL].(2016-10-20). http://www.wsj.com/articles/the-fastest-growing-format-in-publishing-audiobooks-1469139910.

  [2]U.S. Publishing Industry’s Annual Survey Reveals Nearly $28 Billion in Revenue in 2015[R/OL]. (2016-10-01).http://www.publishers.org.

  [3]Anther Banner Year of Robust Growth for the Audiobook Industry[R/OL].(2016-10-20).http://www.audiopub.org.

  [4]Book sales are in decline but audio books are thriving[EB/OL].(2016-11-15).http://www.cnbc.com/2016/03/03/book-sales-are-in-decline-but-audio-books-are-thriving.html.

  [5]Audiobook Usage is on the Rise[R/OL].(2016-10-20).http://www.audiopub.org.

  (作者单位:河海大学公共管理学院)